Vad ska man göra om upplagan sjunkit i tio år?
Om självkänslan är körd i botten?
Om det känns som om framtiden är bakom en?
Hbl fann svaret.
Det stod skrivet på väggen. Det var kris. STOR kris.Upplagan hade pekat neråt mer eller mindre tjugo år i sträck och nu kom sista niten. Svart på vitt. Det var slutet på år 2003 och Hufvudstadsbladets upplaga hade sjunkit under 50 000 ex. Man hade förlorat mer än var fjärde prenumerant sedan toppåren, man fallit under en viktig psykologisk gräns, man hade tappat greppet
Visst hade Hbl prövat på olika saker. Ota riski var en lyckad kampanj men inte tillräcklig för att vända trenden, man hade begravt sig i diverse layoutreformer och paketerat om sidordningen ett par-tre gånger – men raset bara fortsatte. Och desperationen steg.
- Vi insåg att tidningen inte var förankrad i vardagslivet. Vi hade ett tonfall ovanifrån, och helheten var slumpmässigt sammansatt, säger Hbl:s fru Tabloid, Barbro Teir i dag.
Hon sitter i nya veckotidningen Volts mjuka soffa medan medarbetarna glider förbi, ibland ställande några frågor till sin chefredaktör, filande på sina artiklar, ringande telefonsamtal. Pulsen har kommit tillbaka till Hbl, känns det som.
Men tillbaka till gårdagen.
Stor tveksamhet
Alla som jobbade på Hbl under 1990-talet vet att det som Teir kallar ”slumpmässighet” inte är en överdrift. Huset levde i gamla tider, övertygad om sin egen odödlighet, men samtidigt bar redaktörerna paradoxalt nog på ett osannolikt självförakt mot sin egen tidning och sitt eget jobb.Något måste alltså göras. Så man vände blickarna utåt. Man gjorde djupa läsarundersökningar i små fokusgrupper, man stack västerut på studiebesök, kallade på internationella konsulter, och slutligen började ordet kris på väggen suddas ut – och en ny sanning trädde fram.
Tabloid.
- Jag var själv jättetveksam länge. Jag var rädd för en proteststorm, men våra läsarundersökningar inför reformen visade att vi kunde andas lugnt. Folk skulle acceptera förändringen.
Och just så gick det.
Den 22 mars 2004, knappt ett år efter styrelsens beslut, kom Hbl ut i sin nya skepnad.
Kurser hjälpte till
Men varför tabloid? Varför startade man inte en stor process för att höja självkänslan, byta tilltal, vässa pennan, jaga nyheter, bli proffsigare – i broadsheet?- För att det är lättare för redaktionen att se på textjobbet på ett nytt sätt i samband med en radikal omställning. När det är uppenbart att din text från och med nu ska presenteras på annat sätt än tidigare, tvingar det redaktörerna att tänka om, förklarar Teir.
Till exempel det svåra hantverket med snärtiga ingresser och slående rubriker, som ingen förutom vissa garvade nattchefer på Hbl längre behärskade, togs till heders igen. Med tabloiden gick journalisterna också på kurs för att lära sig skriva själva brödtexten mera direkt, mera slagkraftig, mera koncis.
Att det blev tabloid berodde på att man hade insett att folk i dag föredrar en praktisk tidning, att det mindre formatet står för en modern image och att tabloiden hos yngre läsare inte alls förknippas med skandaljournalistik. Nya läsare …. unga läsare. Där kom det! Kontentan i allt. För det är just sådana varenda papperstidning i hela världen så förtvivlat suktar efter. Om man dessutom ska försöka locka denna kräsna grupp med en tidning på svenska i södra Finland kan uppförsbacken kännas ganska brant.
- Men faktum är att medelåldern på våra läsare nu sjunkit, vi har yngre folk som prenumererar och vi har också ökat andelen helfinska hushåll. Här finns ett stort potential, vilket är bra för det svenska i Finland och bra för oss. Det ger oss växtkraft, säger Teir.
Statistiken bekräftar detta, även om det inte rör sig om så stora förändringar. Det handlar snarare om att trenden har vänt efter många år.
– Vi räknar med en liten ökning under de närmaste åren, men vårt främsta mål är en sund och stabil upplaga som inte baserar sig på kortsiktiga kampanjer.
Inför reformen var Hbl:s ledning mest rädd för effekten på annonsörerna. Skulle de nappa på Hbl som tabloid? Skulle man lyckas med kuppen att sälja en helsida i tabloid dyrare än en halvsida i broadsheet? Först såg det dåligt ut, ”sommaren 2004 var förfärlig”, säger Teir i dag. Men på hösten började det dra, och numera gnuggar Hbl:s ledning händerna när annonsfrågan kommer på tal.
Tabloid ger enligt Teir & C:o i proportion ökad uppmärksamhet, det viktigaste för annonsörerna, och Hbl kan smälla undersökningar i bordet som bekräftar detta. Därför är principen att sälja en helsida i tabloid till ungefär 75 procent av priset av en tidigare broadsheetsida. Resultatet? Ökade annonsintäkter.
– Och det hade nog ingen räknat med, säger Teir.
Hbl:s VD Henrik Johansson bekräftar. Intäkterna har ökat stadigt från 7,1 miljoner euro år 2003 till beräknade 7,75 miljoner i år.
Priset är ytlighet
Men är allt då bara en dans på rosor? Drivna journalister, nöjda läsare, förtjusta annonsörer?Bland många läsare och skrivande journalister finns det ett stort minus. Det är något man kunde kalla för layoutens diktatur.
I samband med reformen gjordes layouten givetvis om, designad av Hbl:s layoutledning tillsammans med internationella konsulter. Förenklat handlar det om att ett uppslag, eller en sida, ska ha en huvudartikel (inte för lång) och en stor bärande bild. Artikeln ska sedan kompletteras med tillhörande bonusmaterial, som citatlyft, grafik, detaljnotiser och faktarutor. Allt för att inte helheten ska kännas för tung.
Läsbarheten, tydligheten, har definitivt ökat, och betraktade som konstverk har Hbl:s sidor blivit stiligare än någonsin. Med sina gigantiska bilder och stiliga fonter är uppslagen ofta färdiga att hängas upp på väggen. Eller så kan man, tillspetsat, kalla det för internet på papper.
Men en tidning är också till för att läsas. Och kritiken handlar just om detta: artiklarna är ibland för korta, för ytliga. Speciellt tydligt blir detta när en relativt meningslös bild smälls upp på åtta spalter, samtidigt som en stympad text om ett relevant ämne tvingas huka sig under den.
Många redaktörer på Hbl som jag talat med nämner just denna aspekt som det (enda) problemet med tabloid-Hbl. Det är layouten, färdiga mallar, som bestämmer, inte alltid journalistiska kriterier. ”Och den diskussionen har vi förlorat för länge sedan”, som en skrivande journalist uttrycker det.
Teir lyssnar på kritiken, grabbar dagens tidning, bläddrar en stund, rynkar lite på näsan när vi stöter på två stycken helt omotiverat galaktiskt stora bilder, och medger sedan prompt:
- Visst är det så ibland … Vi lever inte alltid upp till de krav som formatet ställer. Men å andra sidan har vi fått pris för vår layout, så jag tycker också att de skrivande redaktörerna måste se sig i spegeln: Har de kunnat marknadsföra sin juttu så att de fått det utrymme artikeln hade krävt? Om man inte lyckas övertyga sin egen redaktion om hur viktig text man skriver, hur ska man då övertyga sina läsare?
Enligt Teir har å andra sidan den förbättrade stämningen på redaktionen i alla fall lett till att man nu öppet diskuterar den klassiska konflikten/samarbetet mellan text, bild och layout. Och visst ser man redan nu hur vinden har börjat vända. Till exempel inom kulturen och i söndagsreportagen, för att inte tala om personintervjuerna i veckobilagan Volt, är djup och längd plötsligt något som uppmuntras. Man söker balansen.
Efterlyser mera kreativitet
Själv har Teir i alla fall reagerat på att de fasta strukturerna lett till en skrämmande följsamhet hos dem som sammanställer tidningen. Efter lunch skissar man upp bildstorlekar och sidlayout, ”lite på måfå”, eftersom man sett vare sig bild eller text – och förbluffande ofta ser tidningen exakt likadan ut nästa morgon.- Verkligheten förändras ju under dagens lopp, men det syns inte i tidningen. Det känns som om de fasta mallarna i tabloiden ibland hämmar kreativiteten, medger Teir.
Precis som annonser i tabloid ger ökad uppmärksamhet, exponeras också en dålig text mera än tidigare. En svag artikel som tidigare kunde layoutas bort i slutskedet kan nu plötsligt vara den där bärande grejen som layoutformatet kräver.
– När det sker avslöjas vi, och det är en negativ aspekt på tabloidformatet. Men jag ser det inte som ett stort problem, vi jobbar hårt på att ha en jämn och bra journalistisk kvalitet.
Och onekligen … När den fastslagna paradstrukturen bygger på en stor bärande grej, som ena dagen kan bestå av glada dagisbarn som lär sig jollra och andra dagen av tiotusentals döda i tsunami, blir det svårt för läsaren att få de rätta signalerna.
– Problemet med tabloidens paradsida är att genomslagskraften där är begränsad. När vi har stora bilder till vardags har vi problem just med de riktiga katastroferna, som med tsunamin.
Och det är antagligen just det som fått vissa äldre läsare att tycka att Hbl blivit för skandalfixerat. Stora rubriker och bilder i kombination med dagens lite uttjatade personfixerade rubrikmodell (typ ”Han mördade….” eller ”Hon räddade…”) är för en del synonymt med kvällstidningsjournalistik.
Slutsatsen är ändå klar
Men när det kommer till kritan: Vad kan man säga? Allting mätbart talar sitt tydliga språk, något måste Hbl ha gjort rätt: Upplageraset har stannat. I själva verket ökar man för tredje året i rad, inte mycket men dock, och har klättrat över 51 000. Annonsintäkterna ökar. Man har en ny storsatsande och ambitiös veckobilaga. Självkänslan har återvänt. Läsarna plockar med sig sin moderna och praktiska – svenskspråkiga – morgontidning i väskan.Bara att se inse: tabloidkuppen var lyckad och rätt tajmad.
- För oss fungerade reformen bra, men det finns ändå ingenting som säger att ett byte av format bara i sig ger framgång. Hur som helst tror jag att vi kommer att se mera tabloider i Finland inom kort, men som vanligt väntar alla på vad Hesari gör, säger Teir.