En grundkurs i marknadsföring - Ville Wilenius

Den här artikeln handlar inte om pjäsen Hype. Nej, den handlar om något betydligt större. Den handlar om ord. Stora Ord. 1993 blev det tillåtet att skryta offentligt, vitt och brett, hur som helst, på finlandssvenska. Det blev också året då ordet sponsorering fick en helt ny innebörd på vårt modersmål.
    Allt det här är Ville Wilenius förtjänst. Det var han som marknadsförde Hype. Och bra gjorde han det.

Egentligen var det solklart. De var alla finlandssvenska institutioner. De hade alla en försoffad image. Och de märkte alla hur finlandssvensk ungdom hade börjat bry sig mindre och mindre om dem. Situationen var kritisk. Hur skulle man få ungdomen tillbaka?
    Svaret fanns närmare än någon någonsin trott. Ville Wilenius och partnern Niklas Rosström knackade på dörren.
    Planen var genial. Alla skulle gynnas. Modellen var amerikansk marknadsföring med ett briljant system med tjänster och gentjänster. Något vi inte riktigt sett tidigare inom Finlands teaterliv.
    Via en storsatsning på Svenska teatern skulle företagen föra fram sig själva där var ungdomar rör sig, man skulle marknadsföra nya produkter via ungdomsmusikalen (som senare kom att heta Hype) samtidigt som företagens TV-reklamer för Hype-produkterna skulle köra fram, inte bara sponsorernas produkter, utan också pjäsen. Utan att det kostade Svenska teatern ett penni.
    Pjäsen i sin tur, med sin vilda energi och MTV-image, skulle börja förknippas med de sponsorerande företagen. Utan att det kostade företagen ett penni.
    Synergism. Tjänster och gentjänster. Sponsorering.
    - Vi hade funderat länge på hur vi skulle nå ungdomen. När Ville kom med en idé för över ett år sedan vågade vi satsa utan att egentligen veta någonting. Han hade så bra referenser från "16", säger Monica Flinck, marknadsföringschef på Aktia Bank.
    Man vände sig till just de rätta företagen. Wilenius var kvalitetsgaranten. Honom kunde man lita på i alla väder.
    - Men ingen bad att få läsa ett manus, säger Wilenius.
    Hype-teamet kastade fram färdigt uttänkta sponsorplaner till marknadsföringscheferna. Vi kommer att uppträda då och då! Den dagen kan vi ha era skjortor på! Vi kan skapa en ny produkt som gynnar oss båda!
    - Normalt kommer människor och begär fullkomligt vansinniga sponsorsummor. Men Wilenius var mycket smartare. Han berättade för oss hur sponsoreringen gynnar oss och först senare blev det aktuellt om hur mycket sponsoreringen är värd, säger Flinck på Aktia Bank.
    Wilenius fick många andra med i Hype-familjen. Aktia, Verdandi, Svensk-Finland och Finnair Top-club stod för de största insatserna medan Mac People, Sportstyle (vespor), J.A.P. Company (ungdomskläder), L.A. Gear, Finnkino, Hartwall (Coca-cola), Pripps och diverse andra kom in med mindre summor.
    Wilenius poängterar att vissa förhållningsregler bestämdes. Sponsorernas produkter skulle inte skrivas in i pjäsen, t.ex. gick det inte för sig att ungdomarna skulle lyfta pengar med Aktias Hype-card på scenen. Ändå förekommer det gott om välbekanta varor i pjäsen. Coca-cola. Pripps. Hbl. Sportstyles vespor. Macintosh. Knappast ett sammanträffande.

Husis kommer med
Hjärnorna fortsatte att surra på Svenskis. För att det skall bli någonting räcker det inte med sponsorer. Vi måste få massmedierna intresserade, verkligt intresserade, resonerade Wilenius & co.
    Man började med Hufvudstadsbladet, som inte blev sponsor utan "samarbetspartner".
    - Vi visste att vi inte nådde ungdomar och när Ville kom såg vi på hans projekt med marknadsögon. Dels kunde vi få nya annonsörer och dels nya läsare. Det var en tydlig image-höjande grej för Hbl, säger Thora Stambej, marknadsföringschef på tidningen.
    Ordet "samarbetspartner" innebär att tidningen inte egentligen går in med pengar i projektet. Istället har man en överenskommelse om att Hbl alltid får uppgifter om pjäsen och allting kring den som första tidning. Om redaktionen inte är intresserad går uppgifterna till någon annan tidning.
    Stambej påpekar att man inte ville göra textreklam för Svenska teatern, utan man "ville visa att ungdomen kan hitta viktig info i Hbl". Mellan marknadsföringsavdelningen och Hbl-redaktionen fanns det ändå ibland olika uppfattning om vad som borde skrivas och vad som inte borde skrivas, säger Stambej.
    - Alltid finns det konflikter, men principerna var nog klara. Reklam skall det betalas för medan redaktionen går ut med nyttig, journalistiskt berättigad, information.
    - Vår uppgift var inte att gå in med pengar utan att ge offentlighet åt projektet, säger också chefredaktör Bo Stenström.
    Han delar inte anklagelserna om att partnerskapet i projektet skulle ha märkts i spalterna.
    - Redaktionen förband sig inte vid något. Inte lovade vi t.ex. skriva en positiv recension av pjäsen.
    Vänstertidningen Ny Tid, som trivs bäst då de kan hoppa på Hbl, anklagade tidningen för att skriva positivt om pjäsen innan någon ens sett den.
    - Det är fel mot våra journalister. Ingen har satt några krav på dem, ingen av dem har varit bundna på något sätt, säger Stenström.

Amerika kallar
Men Hbl räckte inte för Wilenius. Han visste att den finlandssvenska marknaden är alltför liten. Och liksom många gånger förr kom Wilenius ihåg Amerika. Gör det större! Gör det bättre! Gör det omöjliga!
    Ett år senare är inget som förr. Suosikki skriver fascinerat om hurrinas pensionärsteater. Och i de finska kvällstidningarna är det plötsligt riktigt rumsrent att berömma den högborgerliga finlandssvenska teatern.
    Hur gick det till, egentigen?
    Under sensommaren utarbetades en medieplan. Den gick i korthet ut på att regelbundet locka massmedierna med godbitar, ofta visuellt snygga grejer. Wilenius slet, kämpade, ringde, faxade, argumenterade, träffade journalister och föreslog färdiga uppslag för artiklar eller TV-inslag, allt anpassat just till tidningens eller programmets målgrupp. Och allt enligt en fastställd tidtabell. Hemlighetsmakeriet kring pjäsen skulle locka nyfikenhet och intresse hos journalisterna. T.ex. talades det om den stora och kända stjärnan i pjäsen, men ingen visste vem det var. Vem är det? Alla ville ha storyn. Men Wille höll käften fast.
    Det var där hans sinne för massmedier behövdes. Han visste hur länge man kunde locka journalisterna, men han visste också att man måste ge dem någonting nästan hela tiden. En oerhört viktig del av marknadsföringen. Saken hjälptes också upp av att väldigt många av Hype-teamet har journalistisk bakgrund. Wilenius själv, Rosström, Nanne Ekholm (infosekreterare för Hype), manusskrivarna Stefan Randström och Hasse Moring och så vidare.
    - Vanligtvis får journalister inte följa med uttagningar. Men som vår första drive släppte vi TV-Nytt och Husis in då Hypes dansare och skådespelare valdes ut, förklarar Wilenius.
    Det var en fullträff. Intresset växte och Wilenius gick vidare till nästa steg på mediestrategin.
    Erbjud träningen! Visa hur amatörerna utbildas! Ge dem möjlighet till "inside"-bevakning! Bjud ut något av de proffs som är med i projektet!
    Att "bjuda ut" proffsen till massmedierna var ett smart drag. De toppnamn som var inblandade gav projektet trovärdighet och hög status, på båda sidorna av språkgränsen.

Imagen räckte långt
I november blev det presskonferens. Nästan 50 journalister var på plats. Wilenius lockade dem dit bara med påpekandet om att urgamla Svenskis satsar på en vild och modern ungdomsmusikal. Samma dag som presskonferensen arrangerades, hade Hype en helsides annons i Hbl. Saker och ting började verkligen röra på sig.
    - Vi sålde 10 000 biljetter den veckan. I princip bara på den image som annonsen byggde upp, säger Wilenius.
    Premiären skulle vara över två månader senare. Ingen visste någonting om manuset, ja, i själva verket var allt fullständigt öppet för de journalister som skrev om pjäsen. Men det var häftigt, nytt och spännande.
    Sen kom stjärnan. Wilenius ringer upp kvällstidningarna och säger: nu kan jag avslöja för dig vem stjärnan är. Hon är Eija Ahvo. Kvällstidningarna skriver. Kändisar säljer lösnummer.
    - Vi visste att de skulle vara intresserade. Kvällstidningarna är ganska lätta att jobba med. Vi kommer överens rätt långt på förhand. T.ex. med Ilta-Sanomat hade jag en överenskommelse om att de skriver tre artiklar om Hype...även om det nu redan är uppe i fem, säger Wilenius.
    Med Suosikki, kvälls- och damtidningarna kan man deala färdigt om vad de skall skriva om, men med de finlandssvenska tidningarna går det inte.
    - Jag kan inte säga åt Vasabladet att de skall skriva om Hype-premiären på första sidan...även om det blev så ändå, skrattar Wilenius.
    Det är också i tidningar eller på TV som pjäsen och sponsorerna träffas. Det bästa exemplet är tidningen Network, en finsk gratistidning i Helsingfors i stil med City. Från Network kontaktade man Wilenius och undrade om tidningen inte kunde göra en större satsning på Hype. Wilenius svar var förstås ja. Han lät Network följa med under repetitionerna, bilderna blev häftiga och resultatet 14 sidor i tidningen. Dessutom annonserade nästan alla Hype-sponsorer i tidningen, vilket gav mycket pengar till Network.
    - Varje gång en tidning skriver litet mera om Hype ger jag våra sponsorers kontaktuppgifter och säger att de kunde vara intresserade av att annonsera. Så gick det med Network.
    - Jag har också ringt Studentbladets annonsanskaffare och gett sponsorernas uppgifter nu när ni skriver om Hype, säger han.
    Och han säger det utan att blinka.
    Allting hänger samman. Allting är en del av marknadsföringen. Tjänster och gentjänster. Synergism.
    - Vi ville ha sådana sponsorer som bildar en ring som gör reklam för Hype hela tiden via sina Hype-produkter. Allt bygger på det här, det bara snurrar hårdare och hårdare hela tiden, säger Wilenius. Och fortsätter:
    - Fan så det säljer biljetter när Aktia kör med sin reklam för Hype-card på MTV-3.
    På Aktia har man kommit på var TV-reklamen för det nya automatbankkortet skall sättas in.
    - Det är under programmet Beverly Hills som det bäst lönar sig, där når vi den svåra målgruppen, säger marknadsföringschef Monica Flinck.
    En målgrupp som förverkligar sig själva genom att konsumera, tillägger hon.

Journalisterna fick godbitarna
Redan före premiären var Hype uppe vid otroliga mängder artiklar, både på svenska och finska. Alla nyhetsprogram hade gjort inslag om Hype. På svenska och finska. Sponsorerna jublade. Svenska teatern jublade.
    Men de som arbetade med pjäsen märkte så småningom att hysterin bara växte och växte. Det var svårt att få arbetsro. Och det fanns de som menade att Hype inte kommer att motsvara den mängd av positiv publicitet som pjäsen fått.
    - Hype blåstes upp för mycket, även om det på sätt och vis var århundradets grej om man beaktar t.ex. tekniken och marknadsföringen. Men ser man på det konstnärliga var det allt på amatörnivå. Och de som skrev pjäsen var ju också nybörjare, säger Sören Lillkung.
    Han kallades in för att tonbilda skådespelarna och studera in solisterna och säger att han märkte hur marknadsföringen och själva pjäsen drev allt mer ifrån varann.
    - Några av oss som jobbade med pjäsen hade en svår sits, det blev ett stressmoment att kunna leva upp till det utlovade.
    Lillkung och andra krävde arbetsro av Wilenius och fick det också. Det blev tillfälligt slut på promotionsframträdanden.
    - Jag trodde publiken sku reagera på klyftan mellan pjäsen och marknadsföringen. Men jag har pratat med många och folk verkar faktiskt tycka om pjäsen. Kanske jag är onormal..., funderar Lillkung.
    - På sätt och vis är det skrämmande hur bra marknadsföring kan fungera i dag, många tycks inte ställa så höga krav på innehållet, fortsätter han.
    - Problemet är också att det finns många fina produktioner som satsar helt på det konstnärliga och håller hög kvalitet. Men dem bryr sig ingen om.
    Han påpekar upprepade gånger att Wilenius alltid lyssnade på hans argument och att de var inblandade i långa diskussioner om hur marknadsföring egentligen skall fungera.
    - Egentligen handlar det om hela samhället. Man kan fråga sig om det finns någonting som marknadsförs ärligt. Hype gjordes bara enligt gängse modell, där marknadsföringen inte behöver ha så mycket med produkten att göra.

Avundsjuka?
Då pjäsen slutligen hade premiär den 22 januari blev det bländande recensioner överallt. Den viktigaste, Jukka Kajava i Hesari, älskade Hype och det betydde mycket. I Hbl (samarbetspartnern) däremot skrev Jan Rizvi från Stockholm en aningen kritisk recension som tog fasta på att musiken och manuset inte riktigt motsvarar det utlovade.
    - Jag håller rätt mycket med om det som han skrev, säger Wilenius och menar att det ur trovärdighetssynvinkel är bra med negativ kritik ibland.
    Tidigare hade han i Radiomafia kallat Hbl:s recension "typisk finlandssvensk avundsjuka". Men det har han glömt bort då Stbl träffar honom och han säger också att Ny Tids indignerade kommentarer om Hype-hysterin innehöll "en skarp analys" och att det egentligen bara är fråga om ur vilken synvinkel man ser Hype.
    I Åbo Underrättelser skriver sociologen Thomas Rosenberg en bitsk kolumn om hur det finlandssvenska kulturlivet kvävs av Hype och i Svensk Framtid är litt.stud. Johan Swanljung minst sagt förbannad på hur gränsen mellan reklam och produkt har försvunnit. Men i övrigt har det varit väldigt sparsamt med negativ kritik, det räcker med att bläddra igenom den ofattbart tjocka lunta på pressklipp om Hype som teaterns PR-avdelning gärna delar med sig av. Hype har gått hem så att det dundrar om det.
    Och ingen skall tro att marknadsföringen tar slut nu. Pjäsen spelar över 80 gånger den här våren och minst 55 spelningar är inbokade för nästa höst. Vidare talar Wilenius om satsningar utomlands, Sverige till att börja med. Soundtracken släpps om drygt en vecka och ungefär samtidigt invigs Helsingfors nästa nattklubb, Club Hype i Hotell Presidentti.
    Maskineriet går inte att stoppa längre. Wilenius har skött sitt jobb nästan för bra. Eller för att använda hans egna ord:
    Det snurrar bara hårdare och hårdare.